Quality Control, rise and shine.

À l’ère du streaming, la musique est devenue un produit de grande consommation, les auditeurs de rap ne sont plus des puristes ou des amateurs du genre, ils sont tout le monde. “Rap is the new rock and roll”, disait Kanye West, mais à quel point avait-il raison ? L’accessibilité de la musique au plus grand nombre a changé la donne, l’auditeur a désormais le contrôle, il ne dépend plus des diffusions radios. Il est en recherche constante de nouveauté et peut écouter SES musiques autant de fois qu’il le souhaite. Et cela Quality Control l’a bien compris. Le label américain a suivi l’évolution de la trap, de l’underground au sommet des billboards, et a, en quelques années établi la recette pour vendre en continu. 

Quality Control est né en 2013. Ses fondateurs Kevin Lee, connu sous le pseudonyme “Coach K”, et Pierre “Pee” Thomas, avaient alors l’intention de produire certains talents d’Atlanta. Ils découvrent dans une cave du “bendo” un groupe de 3 jeunes proposant un rap novateur. Coach K se rappelle ce moment comme s’il avait été témoin de l’invention de la roue. Ils jettent alors leur dévolu et toutes les ressources qu’ils possèdent sur ce groupe nommé Migos. Il incarne tout ce qu’Atlanta peut proposer et Coach K et Pee sont déterminés à les emmener sur le devant de la scène. Leur envie d’exploser nécessite une stratégie bien ficelée, qui commence par l’établissement d’une fan-base locale forte et fidèle. Le groupe, composé de deux cousins Quavo et Offset et de Takeoff, neveu du premier, se produit un peu partout, des festivals au strip-clubs d’Atlanta. Migos devient un phénomène local, issu de la rue mais porté par toute la jeunesse de la ville. Mais tout s’accélère lorsque, en 2014, sort le single Versace. Les portes s’ouvrent pour QC et Migos et les opportunités viennent à eux désormais, cette explosion est symbolisée par l’apparition de Drake sur un remix de Versace. Mais QC ne voit pas cela comme une finalité, bien au contraire elle marque pour le label le début de l’ascension. 

Pierre “Pee” Thomas et Kevin “Coach K” Lee

Fort de leur conquête d’Atlanta, le label a bien saisi le potentiel du groupe et souhaite désormais viser plus loin, un plus grand public. Mais un majeur coup d’arrêt survient. QC, qui était sous contrat de marketing et de distribution avec 300 Entertainment, un des plus grands labels indépendants des Etats-Unis, souhaite s’occuper pleinement de la carrière de leur groupe star. La bataille juridique qui mènera à la rupture du contrat pour un montant avoisinant les 500.000 dollars, leur empêchera de sortir ou diffuser le moindre son pendant 18 mois. Le morceau “Look at my dab” profitait déjà d’un rayonnement national mais n’était disponible nulle part sur les plateformes de streaming. QC a saisi avant bien d’autres l’importance de la viralité et le pouvoir des réseaux sociaux, et ce conflit constituait alors un gros obstacle au développement du groupe et du label et un conséquent manque à gagner. Il fallait donc revenir au centre de l’attention et organiser un retour en puissance. En août 2016, Migos dévoile sur la chaîne YouTube de Quality Control Music le titre “Bad and Boujee. 

Les Migos : Offset, Quavo et Takeoff
For the Culture

L’indépendance était nécessaire aux aspirations de grandeurs de Coach K et Pee. Mettre en lumière les artistes d’Atlanta sur la scène mondiale est devenu un objectif après le succès inimaginable de Migos. Avec Culture, début 2017, leur impact a été aussi bien musical que culturel. Il a été alors clair que d’autres artistes pourraient suivre cette voie et faire ce que le hiphop n’avait jamais fait : devenir mainstream. Le chemin de Migos constitue un véritable modèle de success story, presque une recette made in QC. Le force du groupe réside dans sa recherche de l’authenticité. Le flow en triplets et le dab en sont de parfaits exemples, des marques de fabrique authentiques associées au groupe. Les innombrables copies n’ont qu’asservi la notoriété du trio, dont le style aux abords assez inaccessibles s’est peu à peu popularisé. L’originalité rime, dans le monde du streaming, avec viralité. Cela fonctionne ainsi, l’original est copié par d’autres et devient normal, mais au final ce sont les précurseurs qui font bouger la culture. Faire bouger la culture, en effet, est la ligne d’action du label, Migos en a fait sa devise. “For the Culture” représente fidèlement la volonté de QC de faire évoluer le marché de la musique et bien plus encore. 

Hilary Clinton, pendant la campagne présidentielle, effectuant un dab disgracieux à souhait sur le plateau d’Ellen Degeneres.
La vitesse supérieure

Le tandem des deux patrons est très efficace, Coach K doit son surnom à ses excellentes capacités managériales. Pee, lui, déniche les nouvelles recrues, le label est ainsi au courant de tous les talents émergents à Atlanta. Celui qui suit en premier les traces de Quavo, Offset et Takeoff est Lil Yachty, un ado aux dreads rouges et au potentiel commercial évident. Lorsqu’à 19 ans, il signe chez QC et après le succès de sa mixtape Lil Boat, les sollicitations ne se font pas attendre. Mais cette fois, ce ne sont plus uniquement les artistes qui appellent, ce sont les marques qui, à la recherche d’ambassadeurs, se tournent désormais vers les rappeurs. Les apparitions publicitaires de Yachty le propulsent au centre de l’attention. La donne a changée, les protégés de QC ne sont plus des stars du rap, ce sont des célébrités. Portée par sa notoriété, notamment sur les réseaux sociaux, la structure a établi sa stratégie : accaparer l’attention, être inévitable.  

Lil Yachty aux côtés de LeBron James dans une publicité Sprite
La famille QC

Ce qui rend le label spécial, c’est son esprit familial, bien loin des exigences oppressantes des majors. Les deux exécutifs donnent leur confiance à ces jeunes, issus de milieux difficiles, avec des histoires singulières. Ce sont des débrouillards, qui mettent toute leur énergie dans la musique, pour devenir aussi gros que les artistes qui les ont précédés, à l’image de Lil Baby, qui a rejoint la structure en 2016. Chez QC, personne n’est plus grand que l’équipe, tous les artistes sont importants et bénéficient d’un investissement maximal de la part des deux manageurs. La méthode reste inchangée, et il y a fort à parier que le prochain artiste signé devienne une star et inonde les playlists de tous. En 3 ans, le label a déniché, signé et exposé une floppée de talent. Migos, Lil Yachty, Lil Baby, Rich the Kid (il fonde son propre label en 2016), The City Girls. La famille QC s’étend encore au-delà de ça, plusieurs artistes affiliés à des autres labels sont sous contrat et font confiance au savoir-faire de Pee et Coach K et leur confie la gestion de leur carrière à l’instar de Trippie Redd ou Cardi B. On peut aussi nommer Drake qui a reçu l’honorifique titre de membre de QC, en remerciements de l’impact qu’il a pu avoir pour bon nombre des artistes du label. Autant de noms reconnus et qui demeurent constamment dans les charts, QC est partout et ce n’est pas un hasard. L’objectif est clair : prendre en otage le marché. 

logo de Quality Control Music
Un investissement total

En moins de 5 ans, c’est une véritable dynastie qu’ont réussi à créer les deux businessmansLeur manière de fonctionner est parfaitement conçue pour l’ère du streaming, pas de sorties calculées, tout ce qui est prêt doit sortir et répondre à la demande affamée des fans, qui répondent à chaque fois présents. Puis QC se charge de travailler sur le projet : placements en radio, marketing, promotion, concerts, tournés, festivals, … Pour continuer à tenir leurs objectifs, ils comptent sur le travail acharné de leurs artistes mais également sur une diversification de leurs activités. Une branche sportive de Quality Control a été créée, Coach K, portant encore une fois bien son nom, s’occupe désormais de la carrière des certains athlètes en tant qu’agent, à l’image du joueur NFL Alvin Kamara, le neveu de Lee (toujours la famille). QC mise également sur des beatmakers, OG Parker et Quay Global étant des membres à part entière.  

le visage de QC

Comme s’ils étaient insatisfaits, Pee et Coach K continuent leur recrutement de nouvelles stars. Toujours dans l’optique de faire valoir la jeunesse des rues, Quavo a annoncé sur Instagram la signature du jeune rappeur de 14 ans, Street Bud, qui va sûrement suivre la même destinée que ses dorénavant collègues. On peut s’attendre en 2019 à un nouveau raz-de-marée QC, avec plusieurs projets des artistes, dont ceux des deux nouveaux espoirs Jordan Hollywood et Kollision, ainsi que le volume 2 de la compilation Quality Control : Control the Streets. Les managers le clament publiquement, ils souhaitent posséder 80% des parts de marché. Un quasi-monopole qui sonnerait comme une concrétisation de leur travail et de leur volonté acharnée de guider les artistes qui leur font confiance vers un futur glorieux. L’histoire de Quality Control Music est celle de l’établissement d’un géant qui, en gardant son esprit familial, exporte au monde entier des hits de manière incroyablement fréquente et créé des superstars à la chaîne. 

Jules Binnert

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